20 cпособов не слить весь бюджет в Google.Ads

Редактор

2 205

0

5 мин.

0

Предзапуск – подготовка

1. Настройка аналитики

Первое, что следует сделать, создавая и запуская рекламную кампанию – поставить ясную цель и отследить, привела ли кампания к достижению этой цели. Иначе ваш бюджет просто уйдет на показы, а что произойдет потом, откуда придут клиенты, останется для всех загадкой.

Сервис UniversalAnalytics – это Google-аналитика предыдущего поколения, если аккаунт создан именно с этим сервисом, стоит импортировать цели оттуда. Советуем уже сейчас переходить на Google Analytics 4 – вместо оценки сеансов на сайте и просмотров страниц, новая аналитика позволяет отследить путь пользователя по любому взаимодействию со страницей по разным параметрам и моделировать конверсию. Google Analytics 4 позволит посмотреть, кликнул ли пользователь по сторонней ссылке, которая увела его с сайта, скачивал ли файлы, смотрел ли видео и другое.

На этом же этапе стоит использовать тег конверсий в Google Ads, чтобы установить вид взаимодействия в атрибуции последнего касания (непрямой клик), анализировать конверсию в зависимости от показов.

2. Списки поведенческого таргетинга (ремаркетинга)

Пренебрежение этим видом рекламного механизма – большая ошибка. Именно благодаря ремаркетингу, т.е. повторному обращению к пользователям, еще не ставшим заплатившими клиентами, реклама работает более эффективно. Используйте данные о посетителях вашей страницы и ориентируйтесь в первой кампании именно на них (регион, пол, возраст и прочие данные, сужающие ЦА).

Настройка поисковой рекламы – семантика

3. Широкий тип соответствия

Одна из частых проблем рекламодателей – слишком широкий запрос для поисковика. Если вы продаете городские рюкзаки, то при широком типе соответствия «купить рюкзак» в Google Ads даст слишком много нецелевых показов. Запрос «купить сумку или «купить чемодан» может быть нерелевантен вашему товару. Поэтому ключевые фразы и слова помещаем обязательно в кавычки – так бюджет будет расходоваться только на запрос «купить рюкзак».

4. Нет минус-слов

Здесь кавычками не обойдешься, но сузить ключевые фразы совершенно необходимо. Что нужно сделать – парсить запросы, отсматривать, какие нерелевантные ключевики могут попасться и вписывать их в минус-слова. При этом Google Ads работает таким образом, что каждое минус-слово нужно вписать, перебрав все рода, числа и падежи. Есть сервис «Приведение моологии», который автоматически подбирает все возможные формы слова. Таким образом, показов «купить рюкзак для туризма» и им подобным можно избежать, как нецелевых.

5. Исключаем нецелевые регионы

Если реклама идет не по всей России, а таргетируется на конкретные области или города, то нужен отдельный минус-список городов. При этом города тоже имеют словоформы.

6. Отстраиваем геотаргетинг

Кроме минус-слов по городам в запросах, в Google Ads есть также показы по регионам, которые могут быть представлены в таких вариантах:

• присутствие;
• интерес (или присутствие);
• интерес в запросах.

Обычно Google Ads указывает вариант по умолчанию (см. скриншот), и поэтому объявления показываются и в других регионах, т.к. пользователь из другого региона мог проявить интерес. Лучше выбрать только «Присутствие».

7. Выбор конверсии

Алгоритм гугла работает хорошо, нужно только дать ему необходимые данные. Настраивая кампанию, отдавайте предпочтение той цели, от которой приходит хотя бы 30 конверсий ежемесячно – на ее основе алгоритм Google Ads обучается эффективному взаимодействию с пользователем.

8. Включение конверсионной стратегии на старте

Тесно связано с предыдущей ошибкой. Запуская рекламу, сначала выбирайте ручное управление ставками, поскольку, даже если вы настроили цели, автоуправление может слить весь бюджет моментально. Ручное управление требуется до тех пор, пока у вас не появятся конкретные данные по вашим целям. Тогда рекламодатель уже поймет, где может работать автостратегия Google Ads, и какую целевую метрику ей нужно задать.

Для тех, кто не может вручную управлять своими ставками при запуске, есть вариант автоматической стратегии «Максимум конверсии». В ней не следует указывать цену, оставляя алгоритму возможность искать наиболее эффективные варианты. Вы просто планируете бюджет на день и Google Ads старается найти путь для приведения большего числа конверсий.

9. Нереалистичные цены в автостратегиях

Надеясь на низкую цену от Google Ads, рекламодатели забывают про своих конкурентов. Заниженные целевые цены приведут к тому, что алгоритм будет делать в аукционе выбор в пользу конкурента. А ваши деньги уйдут на пользователей с низкой конверсией.

10. Не спешите с выводами

Алгоритму Google Ads нужно не менее 2 недель на обучение. Запускаете кампанию в ручном режиме, со временем переводите на автостратегию и далее не меняйте ни цель, ни метрики хотя бы две недели. Важно, чтобы реклама шла непрерывно. Первое время результаты не будут радовать – алгоритм подстраивается под ваши требования. Поэтому не стоит вносить серьезные изменения – стратегия постепенно найдет наиболее эффективный путь сама.

11. Ключевики слеплены в кучу

В Google Ads есть техническая метрика – показатель качества. От него зависит стоимость трафика, конверсии и, соответственно, работа рекламы. Показатель качества учитывает три аспекта:

• CTR
• Качество страницы
• Релевантность запроса

1 фактор — работает, если вы максимально точно ответили на поисковый запрос и мотивировали пользователя перейти на сайт.

2 фактор — складывается из скорости загрузки сайта, удобства страницы, конверсии и других составляющих.

3 фактор — релевантность – это то, насколько запрос схож с заголовком объявления.

Ключевики должны быть сгруппированы таким образом, чтобы каждый кластер вел на конкретную страницу. Группировка фраз также отслеживается по показателю качества – лучше отредактировать те фразы, где показатель ниже 7.

12. Нет мониторинга реальных запросов

Как с этим может помочь Google Ads? Здесь есть вкладка «Поисковые запросы», где указано, что искали пользователи, которым система предложила ваши объявления. Эти реальные запросы позволят отсеять нецелевые по новым минус-словам.

13. Мало расширений

Google Ads можно еще лучше оптимизировать под себя, добавив различные расширения, в которые включается форма для клиентов, уточнения, описания, ссылки и другое. Расширения влияют на рейтинг объявления и алгоритм учится – какому пользователю какие расширения показывать. Добавьте побольше вариаций – пусть алгоритм решает, какие из них будут эффективнее.

14. Работа с аудиториями

Можно наблюдать за аудиторией, в том числе повторных клиентов (ремаркетинг). Чем больше аудиторий добавлено, тем легче рекламодателю понять и отследить конверсию в зависимости от категорий пользователей. Например, те, кто был заинтересован в «Дорожные сумки» могут переходить на сайт с рюкзаками, но ничего не покупать. Эта аудитория не является целевой и количество кликов по рекламе от них не приносит прибыль. На эту аудиторию можно понизить или вообще убрать ставку.

Контекстно-медийная кампания – ожидания и реальность

15. Стандартный набор

В ряде случаев контекстно-медийная реклама не повысит конверсию, а только «съест» бюджет. Да, от нее есть прок, когда нужны охваты, большое количество трафика, но при этом конверсии по последнему клику в первые недели может и не быть. Такую рекламу тестируют и оптимизируют не один месяц, пока дожидаются результатов.

Нужен выше охват – используйте смешанный тип рекламы, сочетая поиск и контекстно-медийную кампанию.

16. Широкий таргет

Запуская КМС (контекстно-медийную сеть), некоторые полагают, что чем шире запрос, тем лучше – например, тему или интерес. В этом случае охват коснется огромного количества людей, которые вообще не заинтересованы в покупке. Поэтому лучше сконцентрироваться на «своей» аудитории и работать по запросам, таргетироваться на некоторые сайты или каналы YouTube.

17. Авторасширение

Автоматическое расширение таргетинга приводит к такой же ошибке, что в 16 пункте – показов и охвата больше, конверсии нет. На старте лучше настраивать КМС вручную и использовать собственные правила, исходя из данных.

18. Заблокировать показы в мобильных приложениях

Здесь бюджет может улететь мгновенно – рекламу показывают во всех мобильных приложениях, но пользователь может не являться вашей ЦА. Отключить показы невозможно, но их можно заблокировать, если добавить в Google Ads «mobileappcategory::69500» в исключения.

19. Исключаем лишнее

И опять про «лишний» неконвертируемый трафик. КМС не стоит показывать на площадках, которые не являются целевыми. Образовательные, детские, игровые каналы и площадки, как правило, не приводят клиентов, деньги туда сливаются впустую.

20. Постоянный контроль

КМС, как и кампания по поисковым запросам, требует постоянного внимания – следите за отчетом и блокируйте те площадки, где трафик идет, а конверсий нет. Можно ориентироваться на такой алгоритм – если рекламодатель готов за конверсию отдать 100 р., то площадка не должна израсходовать больше, чем вдвое. Если расход превысил 200 р., а конверсии нет – исключаем площадку и не сливаем туда бюджет.

источник