5 причин падения ROI и что с этим делать

Редактор

922

0

4 мин.

12

Доходность запуска РК отслеживается, в частности, с помощью ROI. Это процентный показатель рентабельности вложений в рекламную кампанию, определяемый отношением прибыли к расходам. К примеру, если в рекламу вложили 100$, а заработали 250$, то ROI в этом случае будет 150%.

Для арбитражника или маркетолога ROI — это индикатор эффективности рекламы и целесообразности выбранной стратегии залива трафика. Низкий показатель ROI свидетельствует о том, что необходимо оптимизировать РК, пересмотреть бюджет и начать тестировать другой подход.

При этом важно выявить причину понижения ROI, ведь их может быть несколько. И о каждой более подробно расскажем далее в статье. 

Низкое качество трафика

Особенность трафика низкого качества состоит в том, что он не приносит пользы CPA-сети. То есть пользователи могут кликать по рекламе, переходить по ссылкам, загружать апки, однако процент конверсий от таких клиентов будет минимальным. Ведь он, вероятно, сгенерирован с помощью фрода.

Фрод — это разные мошеннические схемы, направленные на получение денег рекламодателя за несуществующие клики, просмотры или установку приложений. Целевые действия реализуют боты (фрод через ботов) или пользователи, которым за это платят (пользовательский фрод, привлекающий так называемый мотивированный трафик).

Среди распространенных способов фродового трафика можно выделить:

• бот-трафик, в том числе самообучающиеся боты;
• кликандеры/попандеры;
• Install-фермы;
• массовый спам;
• мультиаккаунтинг;
• подмена домена;
• мотивированный трафик.

Одним из наиболее распространенных способов борьбы с низким трафиком является использование антифродовых систем. Особенно, если веб работает с большим объемом и разными рекламными сетями. Выбор программы должен зависеть от объема трафика, рабочей платформы, количества пользователей, входящих с компьютера и телефона.

В проектах с небольшим объемом трафика рекламодатели часто используют ручные метрики и прибегают к холду.

Неправильно настроенный таргет

Исследовать свою целевую аудиторию и правильно указывать ее характеристики в настройках — важная составляющая успеха рекламы. Следует тщательно анализировать такие параметры таргета, как цель и ГЕО. Причиной снижения трафика может быть неэффективно настроенная РК, охватывающая аудиторию, не заинтересованную в продукте. Поэтому доход будет незначительным.

Как это можно изменить:

• Сделайте расширенную настройку ЦА — не только по возрасту и полу, но и по интересам, поведению, географии и т.д.
• Бывает и такое, что постоянная аудитория со временем выгорает и перестает активно реагировать. В этом случае нужно тестировать разные группы аудиторий — по хобби, профессии, понравившимся брендам, фильмам, блоггерам и т.д. Периодически исключайте группы, не дающие конверсии.
• Продумайте стратегии рекламной воронки вроде ACD (осведомленность – рассмотрение – решение).
• Используйте функцию Look-аlike в Facebook для поиска лояльной аудитории.
• Отслеживайте действия пользователей на вашем сайте с помощью Google Tag Manager, Meta Pixel и т.д. Это будет полезно для создания ретаргетированных РК.

Изменения со стороны рекламодателя

Проявляться это может по-разному: рекламодатель снижает ставку, предлагает воронку с ошибками, отказывается от анализа статистики и трекера, сайт или лендинг содержит баги. Очевидно, что чем ниже будет ставка, тем меньше получим охват. А баги в работе сайта или платежной системы могут угрожать потерей лидов и ухудшением репутации.

Ошибки в воронке, например, нечеткий CTA может быть непонят для ЦА, поэтому она не совершает никаких целевых действий.

В таких ситуациях следует обсуждать проблему с рекламодателем, аргументируя свою позицию статистикой. В частности, представить анализ средних цен на рынке, доказательства некорректного лендинга с размытым оффером, техническими багами и т.д. Важно донести до рекла, что с изменениями окупаемость рекламы снизилась, и предложить решение, которое возобновит рентабельность.

Изменения в алгоритмах источника

Для социальных сетей характерны частые изменения алгоритмов, которые могут оказаться непредсказуемыми. Надо быть гибкими и реагировать на новации. 

Например, с начала 2025 года в правилах продвижения в Инстаграме произошел ряд изменений: ограничения на взаимодействия для старых и новых аккаунтов, шеры и сохранения важнее комментариев, неуникальный контент не попадает в рекомендации и другие.

Теперь арбитражникам и владельцам бизнесов придется рассуждать, как переформулировать прямые призывы к продвижению страницы, повышать уникальность и качество контента. Особую фантазию придется проявлять в отношении серых офер. Ведь новые правила направлены на максимальное ограничение искусственной активности и накрутки.

Как реагировать?

• Прибегать к более органическим методам продвижения. 
• Работа над оригинальностью, качеством и ценностью креативов – must have.
• Тестирование различных связок и подходов.
• Максимальное взаимодействие с ЦА, но с учетом новых правил. 

Недостаточная или неоперативная оптимизация

Это ситуация, когда ошибки и цели обнаружены, но разработаны неэффективные или точечные методы реагирования. Или настройка рекламы происходит очень медленно, публикации в неподходящее время суток и т.д. Как следствие: показатель рентабельности и их производные, такие как CPM, CTR, частота, будут нестабильными.

Даже если пользователи предоставят достаточно целевых действий за неделю, показатели могут колебаться из-за совершенно разных данных этих пользователей. Алгоритмы продолжат собирать данные об аудитории, что отрицательно скажется как на окупаемости инвестиций, так и масштабировании в целом.

Как поступить?

• Тщательно проанализировать рекламный кабинет, чтобы обнаружить слабое звено.
• Создайте несколько комбинаций настроек в РК, насколько это позволяет бюджет и тестируйте их.
• Сегментируйте ЦА по целевым группам и предлагайте для каждого пула комбинаций.
• Просматривайте месседжи в своих креативах, насколько они отвечают запросам ЦА.
• Тестуйте новые ГЕО в отдельных кампаниях, постепенно увеличивая бюджет.

Вывод

Снижение ROI является признаком неэффективных рекламных кампаний, причины которых могут быть разными: недоработанные стратегии РК, снижение конкурентоспособности, внезапные изменения в алгоритмах платформ, некорректные действия со стороны рекламодателя, низкая уникальность и качество креативов, недостаточное изучение потребностей ЦА, привлечение фродового трафика. Только путем анализа статистики и тестирования стратегий можно обнаружить проблему и исправить ее.