В арбитраже трафика один из главных вопросов — какие креативы действительно работают, а какие просто получают больше бюджета из-за случайного везения на старте кампании. Meta недавно запустила новую функцию тестирования креативов, которая позволяет рекламодателям проводить A/B-тестирование отдельных объявлений и получать честные ответы на этот вопрос.
Эта функция позволяет предотвратить оптимизацию показов конкретных объявлений со стороны Meta, чтобы можно было получить более четкое представление о том, как будет работать каждое объявление в тесте при аналогичных рекламных расходах. Поскольку это A/B-тест, объявления не будут пересекаться — каждый человек увидит только одно из объявлений.
Как это работает?
Запустить тест креативов можно из существующей или черновой кампании. Есть два важных требования:
- Дневной бюджет. Эта функция не поддерживает бюджеты на весь период размещения.
- Стратегия ставки «Максимальный объем». Нельзя использовать стратегии «Цель стоимости результата», «Ограничение ставки» или «Цель ROAS».
При редактировании или создании объявления нужно прокрутить вниз до раздела «Тестирование креативов» — он должен быть сразу после раздела «Креатив объявления».
Нажимаете «Настроить тест» и появляется окно настройки.
- Выберите количество объявлений для тестирования
Можно создать от двух до пяти тестовых объявлений. Это создаст дубликаты текущего редактируемого объявления, которые будут использоваться в тесте. Важный момент: текущее объявление не будет частью теста.
- Установите бюджет теста
Это сумма от общего бюджета кампании или группы объявлений, которая будет выделена на этот тест. Meta рекомендует выделять не более 20% бюджета на тест, чтобы уменьшить влияние на существующие объявления.
Если ваша кампания или группа объявлений не включает другие объявления, на тест будет использоваться больше бюджета.
- Определите, как долго должен длиться тест
По умолчанию это 7 дней, но других конкретных рекомендаций от Meta по этому поводу нет. Стоит учитывать используемый бюджет, ожидаемую стоимость результата и общий объем, который будет сгенерирован, чтобы результаты теста были значимыми.
- Определите метрику для сравнения результатов
«Стоимость результата» — логичный выбор в большинстве случаев, но есть варианты для CPC, CPM и стоимости любого стандартного события, пользовательского события или пользовательской конверсии.
- Нажмите «Подтвердить»
На данном этапе вы только подтверждаете настройки. Публикация объявлений происходит позже.
- Отредактируйте объявления
Поскольку созданы только дубликаты объявлений, нужно отредактировать их перед публикацией.
Важно убедиться, что различия между объявлениями значительные, а не тонкие вариации текста или креатива. В противном случае более вероятно, что любые различия в результатах могут быть связаны со случайностью. Стоит рассмотреть разные форматы, креативные темы, портреты клиентов и углы месседжа.
Также обратите внимание, что объявление, с которого был запущен этот тест, не включено в тест. Оно будет либо активным, либо черновым. Если это черновик, можно удалить это объявление перед публикацией.
- Опубликуйте объявления
Когда редактирование объявлений для теста завершено, можно их публиковать.
Meta должна распределить аналогичные рекламные расходы на каждое объявление в тесте. Правда, можно увидеть различия в первый день, в зависимости от того, когда каждое объявление прошло этапы проверки, одобрения и подготовки. Если одно объявление станет активным раньше других, оно получит первоначальный бюджет.
Во время теста можно навести курсор на значок колбы рядом с названием объявления, чтобы увидеть результаты верхнего уровня.
- После теста
Когда тест завершится, показ объявлений продолжится. Но тест завершен, поэтому Meta не будет сосредоточена на поддержании аналогичных расходов на объявления. Также не стоит ожидать, что Meta автоматически будет тратить больше всего на объявление, которое показало лучшие результаты в тесте.
Полные результаты теста можно получить в разделе «Эксперименты».
Замечания по функциональности
Основное замечание к функции тестирования креативов заключается в том, что нельзя тестировать существующие объявления. Нужно дублировать существующее (активное или черновое) объявление, и дубликаты будут частью теста. Особенно сбивает с толку то, что объявление, с которого был запущен тест, не включено.
Но это не просто вопрос путаницы. Невозможность тестирования существующих объявлений также ограничивает ценность функции. Если есть пять объявлений в активной группе объявлений, можно задаться вопросом, почему Meta распределяет высокий процент бюджета на одно объявление и низкий процент на другое. Тест, состоящий из этих пяти объявлений, чтобы подтвердить это распределение, помог бы ответить на эти вопросы. Но приходится создавать новые объявления.
И это означает либо добавление дублирующих объявлений в существующую группу объявлений, либо создание отдельной группы объявлений для тестирования. Если планируется повторить то, что уже работает, отдельная группа объявлений будет иметь больше смысла. Но было бы гораздо проще сохранить текущую группу объявлений и просто запустить тест этих существующих объявлений.
Поскольку нужно создавать дубликаты, которые затем нужно редактировать (нельзя индивидуально дублировать каждое объявление, которое хочется включить в тест), это также может быть очень много дополнительной работы. В примере выше использовались версии гибкого формата и каруселей, каждая из которых включала девять вариаций креатива. Делать все это заново — серьезная проблема.
Хочется надеяться, что это только ранняя версия тестирования креативов и что со временем появится возможность тестировать существующие объявления.
Подходы к тестированию креативов
Есть несколько способов подхода к тестированию креативов с помощью этой функции:
- Тестирование существующих комбинаций текста и креатива объявлений
Поскольку создаются дубликаты, может возникнуть путаница. Если планируете тестировать существующие комбинации текста и креатива объявлений, рекомендуется создать отдельную группу объявлений для этой цели. Также стоит использовать Advantage+ Campaign Budget в этом случае.
- Тестирование совершенно новых комбинаций текста и креатива объявлений
Здесь функция может быть очень полезной в ее нынешнем виде. Это может изменить подход к созданию группы объявлений с нуля. Это может работать так:
Когда вы готовы начать совершенно новую кампанию или группу объявлений со свежими креативами, начните с теста. Начните с пяти очень разнообразных идей. Используйте разные форматы, креативные темы, профили клиентов и формулировки месседжа, чтобы не получить аналогичные результаты для каждого из объявлений.
Когда тест завершится, позвольте этой первой группы объявлений продолжать работать. Но учитесь на результатах, чтобы создать новую группу объявлений для тестирования. И в этом случае добавьте эти объявления в исходную группу объявлений.
Используя этот подход, тестирование креативов может быть непрерывным процессом для одной группы объявлений. Можно учиться на каждом тесте, чтобы помочь сформировать стратегию для следующей группы.
Лучшие практики и рекомендации
Стоит экспериментировать с функцией тестирования креативов Meta. Это действительно огромное улучшение по сравнению с тем, как большинство рекламодателей в настоящее время проводят свои тесты креативов. Но есть несколько рекомендаций о том, как получить от них максимальную пользу:
- Используйте рычаги для получения значимых результатов
Учитывайте ожидаемую стоимость действия при определении бюджета теста, длительности теста и количества тестируемых объявлений. Хорошее правило — 50 оптимизированных событий в неделю. Если не получается этого достичь, результаты менее значимы. Нужны результаты настолько четкие, что если провести тест снова, получатся аналогичные результаты.
- Тестируйте объявления со значительными отличиями
Если объявления в тесте имеют только тонкие различия в тексте или креативе, или если все они используют один и тот же формат, вряд ли получится получить значимые результаты. Придерживайтесь запроса Meta на диверсификацию креатива в эпоху Andromeda. Чем больше эти объявления отличаются друг от друга, тем более значимыми будут результаты.
- Не микроменеджерьте результаты теста
После завершения теста объявления продолжат работать без ограничений настроек теста креативов. Это означает, что Meta больше не будет делить бюджет поровну между объявлениями. И возможно, что Meta не распределит больше всего бюджета на объявление с лучшими показателями из теста (или меньше всего бюджета на худшего исполнителя).
Это также применимо, когда тестируются существующие комбинации текста и креатива объявлений. Можно увидеть, что лучший исполнитель отличается от того, которому Meta отдавала предпочтение.
Важно сопротивляться желанию чрезмерно реагировать на эти результаты, особенно если они представляют небольшую выборку.
- Тестируйте и учитесь
Главная цель использования функции тестирования креативов не должна заключаться в исправлении того, как Meta распределяет бюджет. Вместо этого она заключается в том, чтобы учиться на результатах, пока бюджет распределяется равномерно.
Что сработало хорошо? Что не сработало? Применяйте эти уроки к следующей группе объявлений.
Заключение
Инструмент тестирования креативов Meta решает одну из главных болей арбитражников — дает возможность получить объективные данные о том, какие креативы действительно эффективны, а какие просто получают львиную долю бюджета из-за везения на старте.
Ключевые моменты для эффективного использования:
- Закладывайте достаточный бюджет и длительность для статистически значимых результатов (минимум 50 событий в неделю).
- Тестируйте максимально разные концепции — разные форматы, углы, аудитории.
- Не пытайтесь управлять Meta на основе результатов одного теста.
- Фокусируйтесь на получении инсайтов и применяйте их в следующих итерациях.
В арбитраже трафика, где прибыльность зависит от каждого процента конверсии и каждого доллара стоимости действия, систематическое тестирование креативов — это не роскошь, а необходимость. Этот инструмент делает процесс более честным и прозрачным.
Что говорят арбитражники.