Иллюзия контроля таргетинга в рекламе Meta

Редактор

942

0

4 мин.

10

Большинство жалоб рекламодателей Meta в 2025 году связано с утратой контроля над таргетингом. Многие продолжают использовать устаревшие подходы к настройке рекламы, хотя инструменты кардинально изменились.

Ранее ручное управление таргетингом было эффективным и необходимым. Сейчас такие попытки в большинстве случаев бесполезны или невозможны. Многие действия рекламодателей создают лишь иллюзию контроля, фактически не влияя на результаты кампаний.

Мираж контроля над таргетингом

Meta постепенно отучает рекламодателей от ручного управления таргетингом уже четыре года. Изначально расширение детального таргетинга было всего лишь опцией — рекламодатели могли сами решать, разрешать ли Meta расширять аудиторию, если это поможет улучшить результаты.

В конечном итоге эта функция была переименована в Advantage Detailed Targeting. Она стала включенной по умолчанию и больше не подлежала отключению при оптимизации под просмотры целевой страницы, клики по ссылке, конверсии или ценность конверсий. Рекламодатели утратили контроль.

Аналогичная ситуация произошла с расширением аудиторий-похожих (lookalike). Изначально у рекламодателей была возможность включить эту опцию, что позволяло Meta расширять lookalike-аудиторию, если это могло бы улучшить результаты.

Эта функция была переименована в Advantage Lookalike, и при оптимизации на конверсии или ценность конверсий ее больше нельзя было отключить.

Advantage+ Audience

В процессе Meta представила Advantage+ Audience. При использовании этой функции все параметры таргетинга — включая максимальный возраст, пол, пользовательские аудитории, lookalike-аудитории и детальный таргетинг — рассматриваются лишь как рекомендации. Meta может (и будет) выходить за их пределы, если это поможет улучшить результаты.

Meta сделала Advantage+ Audience настройкой по умолчанию. Можно было «переключиться» на исходные аудитории, но это настоятельно не рекомендовалось.

Но возможность «переключаться» была частью проблемы. Рекламодатели думали, что это возвращает им больше контроля, чем на самом деле. Однако переключение не давало реального контроля над детальным таргетингом или lookalike-аудиториями при использовании целей эффективности, которые автоматически запускали расширение. В большинстве случаев рекламодатели об этом не знали.

Не имело значения, использовали ли специалисты Advantage+ Audience или исходные аудитории — контроль над детальным таргетингом и lookalike-аудиториями в определенных ситуациях оставался иллюзорным. Формулировки менялись, но расширение продолжалось. Это была иллюзия контроля.

Эта иллюзия исчезает с переходом на новую настройку кампаний Advantage+. Язык изменился. Функции Advantage Detailed Targeting и Advantage Lookalike исчезли. Теперь невозможно избежать того факта, что эти параметры во многих случаях лишь «рекомендации».

Если реклама оптимизируется под любой тип конверсии, контроль над таргетингом ограничен. За последние пару лет казалось, что контроля больше, чем на самом деле. Эта иллюзия исчезла.

Поскольку контроль над таргетингом ограничен, следует прекратить зацикливаться на интересах, поведении и lookalike-аудиториях. Спорно, действительно ли эти параметры что-то меняют. Алгоритм будет идти туда, куда нужно для достижения результатов.

Если реклама запускается как в 2017 году, показатели могут только ухудшаться. Нет смысла создавать отдельные рекламные наборы для lookalike-аудиторий, детального таргетинга и broad-аудиторий. Результаты будут разными, но скорее всего — случайными. При этом будут достигнуты одни и те же люди в каждом наборе.

Следует отпустить контроль над таргетингом, который когда-то был, казался, но теперь его нет.

Есть ли смысл искать связку?

Действительно ли нужно найти выигрышную комбинацию текста объявления и креатива?

Рекламный текст важен. Творческие решения важны. Необходимо генерировать комбинации, которые приводят к конверсиям. Но сейчас редко нужно искать именно «победителя».

Вернемся к 2017 году, «старым добрым временам». Тогда было гораздо меньше плейсментов. У каждого объявления был один основной текст, заголовок, описание и либо картинка, либо видео. «Найти победителя» было не только возможно, но и стоило того.

Подумайте, как все изменилось. Согласно подсчетам, сейчас 26 плейсментов, и их число растет. Рекламодателей поощряют создавать до пяти вариантов основного текста, заголовка и описания для каждого объявления. Meta может показывать разные версии объявления и комбинации активов в зависимости от плейсмента и конкретного пользователя.

Отложим вопрос необходимости поиска победителя. А возможно ли это? Для большинства рекламодателей с небольшими бюджетами количество результатов на одну комбинацию настолько мало, что данные не имеют значимой ценности.

Но есть и другой вопрос — полезно ли это? Допустим, выделена комбинация основного текста, заголовка, описания и креатива с самой высокой эффективностью. Эта комбинация — лучшая во всех плейсментах и показывается всем пользователям.

Однако это игнорирует важные факты о том, как работает оптимизация доставки. Эта комбинация была лучшей в целом, но это не значит, что другие версии не были лучшими для конкретного пользователя или плейсмента. Одна из причин, почему эта «лучшая комбинация» работала хорошо — в том, что другие комбинации показывались там, где она была бы менее эффективна.

Каждый человек уникален. Каждый плейсмент уникален. Очень вероятно, что лучшая комбинация для Facebook Mobile Feed будет отличаться от лучшей для Instagram Reels. Взаимодействие с контентом на этих площадках разное, так почему лучшая реклама должна быть одинаковой?

Поиск победителя пытается упростить сложную задачу. Но эта сложная задача не всегда требует решения.

Алгоритм не идеален. Но человеческая интерпретация результатов зачастую еще менее надежна.

Вывод

В условиях современных рекламных инструментов Meta контроль над таргетингом и поиском «победной» связки креативов и текстов стал иллюзорным. Алгоритмы сами адаптируют показы под разные аудитории и плейсменты, а попытки вручную управлять деталями часто не дают реального преимущества и могут даже снижать эффективность. Вместо стремления найти единственный «выигрышный» вариант, рекламодателям стоит сосредоточиться на качестве креативов и доверии алгоритму, позволяя системе оптимизировать кампании максимально эффективно.