От Video Action до Demand Gen: что нового в рекламе на YouTube

Редактор

772

0

4 мин.

4

Demand Gen — это нововведение Google в рекламе на YouTube — и оно действительно может считаться революционным.

После тестирования на более чем 20 брендах новые функции Demand Gen сосредоточены на трех ключевых направлениях:

• Подключение к продуктовому каналу.
• Сегментация размещения.
• Сегментация по типу рекламы.

Это усовершенствование не является прямой заменой, а скорее эволюцией внутри платформы, аналогичной Performance Max. Это способ объединить несколько типов и мест размещения рекламы, чтобы найти нужного пользователя в нужное время.

Хотя Demand Gen все еще находится на начальной стадии развития, он предлагает новые актуальные стратегии для видео, которые рекламодателям стоит использовать.

Давайте подробнее рассмотрим каждый из них, чтобы вы могли начать адаптироваться к этим изменениям в своих РК!

Интеграция фида продуктов

Теперь, благодаря возможности добавлять фид продуктов в видеокампании по конверсии, клиенты могут прокручивать продукты в коротких видеороликах и в рекламе In-stream. 

В In-stream продукты могут вращаться под видео и создавать рекламу, которая не будет просто кликабельной карточкой. Товары с самого начала располагаются под видео и легко переходят на сайт бренда — преимущество для электронной коммерции, чего раньше не было.

Shorts может извлечь наибольшую выгоду из этого нововведения ввиду экономической эффективности этого типа рекламы. 

Привлечение внимания достигается за счет вертикальных видео с разговорным контентом и прокручиваемыми продуктами, отображаемыми в нижней части страницы, которые напрямую ведут на страницы продуктов веб-сайта.

К сожалению, короткие видео и размещение в ленте продуктов не обязательно обеспечивают тот тип взаимодействия, который мы наблюдаем в лентах новостей или в потоке.

Однако считается, что каждое взаимодействие имеет значение, особенно при 100%-ной доле влияния. Это отличается от In-stream, где вы конкурируете с рекомендуемыми видео, заголовками, описаниями и другими визуальными элементами.

Если вы придерживаетесь этой стратегии, обязательно используйте ее с целью ретаргетинга, когда пользователь либо уже посещал страницу продукта, либо взаимодействовал с брендом.

Для брендов электронной коммерции интеграция интерактивных продуктов представляет собой большую возможность. 

Сегментация YouTube

Одним из самых больших достижений является возможность сегментировать контент только на YouTube. 

До появления Demand Gen в кампаниях Video Action рекламодатели были вынуждены размещать видео в контекстно-медийной сети, что позволяло Google Ads контролировать, какие расходы идут на контекстно-медийную сеть, а какие — на YouTube. Для большинства рекламодателей это было далеко не идеальным вариантом. 

Но теперь мы можем сегментировать Discover и Gmail в дополнение к контекстно-медийной сети Google, что позволяет рекламодателям больше контролировать процесс. 

При формировании потока продуктов мы можем сегментировать:

• YouTube + фид продукта. 
• YouTube без фида продуктов.

Цель — проверить эффективность каждой комбинации.

В первоначальных результатах с ретаргетингом аудиторий видно, что удаление фида продуктов приводит к снижению CPM, но также и к уменьшению количества кликов и конверсий, хотя время просмотра, как правило, увеличивается.

Когда мы включаем ретаргетинг в эти тесты, мы начинаем видеть потенциал объединения продуктовых каналов с видео. Это понимание может изменить наш подход и способ создания видеоконтента, ориентированного на продукт, в будущем.

Сегментация по типу рекламы

А теперь самое главное: теперь мы можем сегментировать контент между In-stream, In-Feed и Shorts.

Это позволяет рекламодателям изолировать одно из этих мест размещения и настроить таргетинг на определенный продукт или его отсутствие, а также сосредоточить инвентарь только на YouTube.

Это важно для брендов по нескольким причинам.

1. При прокрутке страницы пользователем этот рекламный блок не воспроизводится перед определенным контентом, выбранным пользователем. Пользователи находятся в режиме поиска, ищет видео, с которым можно было бы взаимодействовать. Видео и миниатюра должны вызывать немедленный интерес и побуждать пользователей к более активному взаимодействию, чем реклама In-stream или Shorts.
2. Благодаря опыту работы с другими платформами, такими как Reels, Stories и TikTok, этот тип рекламы наиболее эффективен, когда он быстрый, динамичный и развлекательный. Контент работает лучше всего, когда он низкого качества и создается пользователями, а не отполирован и тщательно спродюсирован. Ключом к повышению вовлеченности, интереса и намерений является понимание того, с чем потенциальные покупатели взаимодействуют и что их мотивирует.
3. Технология In-Stream хорошо работает со многими типами контента, но особенно эффективна для образовательного контента, в котором пользователи, скорее всего, сохранят интерес в течение более длительного времени.

Будучи самым продолжительным местом размещения рекламы на YouTube, In-stream помогла создать бренды не за счет быстрых показов, а за счет более продолжительных высококачественных видеороликов.

Эффективность таких кампаний часто отражается не в кликах или конверсиях, а в более глубоких показателях, таких как просмотры, длительность просмотров и частота досмотра видео до конца.

Благодаря Demand Gen рекламодатели теперь могут сегментировать и показывать определенные видеоролики в этом месте плейсменте. Такая гибкость открывает новый уровень охвата для кампаний, ориентированных на конверсию.

Одним из важных нововведений, которое часто остается незамеченным в обсуждениях YouTube или Google Ads, является возможность продвигать видеоконтент непосредственно через YouTube Studio с доступом к кампаниям Demand Gen.

Первые результаты и стратегии адаптации

Мы все еще находимся на раннем этапе развития Demand Gen, и хотя некоторые плюсы уже очевидны, результаты пока не проявились в полной мере.

В частности, объем конверсий в видеокампаниях не такой, как хотелось бы. Лучший способ адаптироваться прямо сейчас — это тестирование.

Запускайте все размещения одновременно, сегментируйте стратегически и добавляйте фиды продуктов там, где это необходимо.

Результаты по более чем 20 брендам, представленным в настоящее время, пока еще предварительные, но тестирование остается наиболее эффективным звеном стратегии.

Вывод

YouTube набирает популярность, и сейчас у вас еще есть шанс застолбить за собой место. По мере того, как все больше криэйторов создают контент, мы видим, что Google Ads уделяет большое внимание своему рекламному продукту на YouTube, помогая рекламодателям тестировать и внедрять инновации в этой области.