Использование знаменитых людей в арбитражных креативах: почему не всегда можно и как придумать вымышленного эксперта?

Meta CPA

335

0

6 мин.

0

Салют, вебмастеры и партнеры! 💥

Если в традиционном маркетинге компании договариваются со звездами, заключают многомиллионные контракты, чтобы те рекламировали бренды, в арбитраже другая схема. Можно поместить в креатив фотографию артиста или его высказывание, чтобы вызвать интерес аудитории к звезде. Но если сделать это неправильно — могут быть проблемы, например бан со стороны партнерки. 

Коснемся такой темы, как подход с селебрити. Разберем, в каких случаях можно использовать изображения знаменитостей в своих кампаниях, а когда лучше придумать вымышленного героя — лидера мнений. 

Приступим! 🌟

По каким причинам запрещают изображать звезд в креативах

Не все партнерки и рекламодатели позволяют размещать изображения селебрити в рекламе офферов. Главная причина — любое изображение, будь то фотография, рисунок, видеоролик, считается персональными данными и охраняется законом. 

Вне зависимости от того, чье фото размещается в открытом доступе — простого человека или всемирно известного, нужно спрашивать согласие этого человека. Так как закон защищает неприкосновенность личности, человек, случайно увидевший изображение себя в рекламе, может пойти в суд. Законы в разных странах защищают авторское право, персональные данные и говорят о санкциях за нарушения. В частности, в России это прописано в Гражданском кодексе. 

Даже если человек размещает фото с собой и тем более с другим лицом на фотостоке, он должен предоставить согласие. Фотостоки дорожат своей репутацией и не пропустят к публикации изображения с людьми без их согласия. 

Фотосток требует согласие модели

Чтобы размещать фотографию селебрити в качестве амбассадора бренда, компания заключает контракт. Сейчас уже сходит на нет тренд изображать крупным планом лицо звезды. Компании и бренды используют маркетинг влияния, договариваясь с селебрити, что он будет рассказывать о бренде. 

В арбитраже, когда нужно применить подход со звездой, вебмастер не подписывает контракта с знаменитостью. Подход со звездой заключается в том, что берется изображение известного человека или видео с ним, и оффер представляется от его лица. Иногда используют озвучку голосом знаменитости, например функция такой озвучки есть у Uberduck. 

При этом остаются риски. Если селебрити случайно обнаружил, что от его лица рекламируется что-то серое, например адалт-нутра, он вправе привлечь своих юристов и адвокатов. Удар будет вынуждена принять компания-производитель оффера. Ведь арбитражника вычислить практически невозможно. По этой причине рекламодатели не позволяют использовать подход со звездами, чтобы избежать репутационных и судебных рисков. 

Тем не менее есть более лояльные рекламодатели. Например, подход со звездами хорошо заходит в ЛатАме. Об этом говорят многочисленные примеры креативов из спай-сервисов. Однако, работая с ЛатАмом, всегда нужно уточнять у своего менеджера, принимает ли конкретные рекламодатель или оффер подход со звездой. 

Если этого не сделать или пойти вопреки правилам — это рано или поздно будет обнаружено. Арбитражника-нарушителя ждет перманентный бан и включение в черные списки.

Преимущества подхода со звездой

Компании выделяют многомиллионные и даже миллиардные бюджеты на то, чтобы их продукты рекламировали известные личности. Подход со знаменитостями оправдан и имеет немало преимуществ, а именно: 

• Повышение доверия к рекламе. Знаменитость — это лидер мнений, человек, который имеет фанатов, последователей. Он может нравиться многим. Люди по своей психологии склонны доверять тем, кто им нравится. Пример: любимый певец говорит в своем блоге о классном товаре, который помог ему решить насущную проблему. С большей вероятностью его фанаты тоже купят такой товар, чтобы попробовать, повторить опыт. 

Важно: если вы выбираете знаменитость, изучите сегмент аудитории и тренды. Молодежь любит и знает одних звезд, старшее поколение — других. Кстати, Даремский университет в Великобритании провел исследование и выяснил, что люди любят артистов, похожих на тех, кто им нравился, когда им было 15 лет.  

• Эффективность маркетинга влияния. Маркетинг влияния, инфлюенс-маркетинг — это тренд XXI века. Потенциальные покупатели доверяют тем, кого они знают, кто пользуется авторитетом. Это может быть врач, спортсмен, фитнес-тренер, актер, политик, певец или блогер с хорошо прокачанным личным брендом. Реклама от инфлюенсера более эффективна, чем реклама от ноунейма. 
  
  
• Вызов интереса и интриги. Люди любят сплетни и скандалы с участием знаменитостей, не зря популярность желтой прессы не падает. Аудитории всегда интересно, что делает или говорит известная личность. Заголовки, в которых используется подход “Интрига + имя звезды”, имеют повышенную кликабельность. Еще эффективность такого подхода связана с желанием узнать новые факты. Людям нравится узнавать новое из уст успешного и популярного селебрити. 
  
  
• Вызов позитивных эмоций, вовлеченность. Селебрити, который все любят, в центре повышенного внимания, потому что они дарят позитивные эмоции. Сильный личный бренд поступательно увеличивает количество последователей. Если репутация звезды скандальная, это тоже можно использовать в плюс: фанаты любят скандальных звезд за эпатажность и бунтарский дух, и тоже готовы следовать рекомендациям таких селебрити. 
  
  
• Узнаваемость. Арбитражник может использовать некоего врача — специалиста по определенной болезни, чтобы связать его и оффер в своих кампаниях, установить прочную ассоциативную связь. Это успешно используют крупные компании: они продвигают бренды через их амбассадоров. Например, Дэвид Бэкхем — человек-бренд Адидас. 

Усейн Болт – человек-бренд PUMA. 

Если нельзя брать живую звезду — придумываем героя

Подход со знаменитостями может поднять конверсии в разы за счет триггера доверия, инфлюенс-маркетинга, интереса, экспертности. Но не все рекламодатели готовы, что их офферы будут рекламироваться с привязкой к известным личностям.

У рекламодателя через своего менеджера можно узнать, допустимо ли придумать эксперта. Некоторые рекламодатели сразу говорят — “у нас работают лендинги со сторителлингом и цитатами экспертов, при этом настоящих, реальных экспертов использовать нельзя”. В этом случае известную личность или эксперта можно придумать.

Лучше использовать в качестве героя лицо-микроинфлюенсера. То есть некоего блогера, доктора, спортсмена. Важно не переусердствовать и не придумать бред. Например, суперзвезду Голливуда Джона Смита, который снялся в главной роли в “Терминаторе” и завоевал 50 Оскаров. Сразу понятно, что это фейк, доверия к рекламе не будет. Поэтому не нужно придумывать вымышленных президентов стран, крупных политиков, известных на весь мир звезд, о которых никто не слышал. 

Что важно при создании образа героя: 

• показать, что человеку нужно верить; 
  
  
• показать экспертность, достижения, награды; 
  
  
• придерживаться продающих формул — донести информацию о выгодах, преимуществах, закрытиях болей; 
  
  
• придерживаться добродушного, дружеского тона повествования, иногда может быть допустим легкий юмор; 
  
  
• предоставлять качественные визуальные материалы — упаковка товара, фото эксперта, видео с “до и после” и рекомендациями вымышленной звезды. 

Подскажем также подходы в рекламе офферов, как можно обыграть представление селебрити: 

• Звезда говорит об оффере напрямую от своего лица. Это можно делать только если рекламодатель одобрил подход с селебрити. Пример: артист снимается в кино и говорит, что оффер такой-то помогает ему справиться с болями и выдерживать 24 часа в день на съемочной площадке. Или известный в гео врач на фоне больничного кабинета консультирует по поводу препарата. Для создания таких креативов нужно освоить видеоредакторы, сервисы озвучки, найти подходящие ролики и кадры, подготовить нужный текст, чтобы там речь шла об оффере и его можно было бы потом наложить. 
  
  
• Интервью со звездой или с экспертом. Это классический подход, который заходит во многих гео, иногда его еще называют новостным подходом. Суть в том, что размещается текст или видео на лендинге, в котором редакция некоего СМИ опрашивает врача, спортсмена, диетолога или иного эксперта. Задаются вопросы о препарате, приводятся экспертные данные о том, что он прошел клинические испытания, выздоровело столько-то человек. Плюсы интервью — это живое эмоциональное общение, и это вызовет больше доверия, чем просто абстрактная статья. 
  
  
• Цитаты экспертов. Тоже классический подход. Пример: на лендинге сначала идет перечисление свойств, состава, преимуществ, выгод оффера. Затем — раздел “Что говорит доктор [имя] про это средство” и развернутая цитата этого доктора. 
  
  
• История о личном опыте, история успеха. Пример: пожилой спортсмен говорит о том, как ему помог оффер от болезней суставов оставаться здоровым и завоевывать победы даже в преклонном возрасте. Или доктор рассказывает, как пришел в медицину, потому что хотел найти способ излечить свою мать от затяжной болезни. 

Кстати, у нас есть полезный материал про сторителлинг, рекомендуем прочитать. 

Это не полный список подходов и идей с селебрити или экспертами. Можно комбинировать идеи, тестировать и искать свою самую лучшую связку. 

Полезные рекомендации

В качестве бонуса наша команда MetaCPA собрала для вас эти советы: 

• Придерживайтесь единообразия, логики. Например, если на лендинге врач рассказывает про препарат, важно, чтобы этот же человек был на креативе и на прелендинге. Для повышения доверия желательно найти фото человека в разных ракурсах. Например, врач сидит в кресле и с ним проводят интервью, этот же врач идет по коридору своей больницы. 
  
  
• Прочитайте рекламную политику площадки. Не все источники трафика приветствуют подход со звездами. Для работы с FB может потребоваться клоакинг. Как правило, подход с селебрити без проблем пропускают рекламные сети PPC-трафика. 
  
  
• Уточните про законодательство о рекламе в выбранном гео. Например, есть страны, где нельзя изображать человека с алкоголем. Причем не важно, это селебрити или не селебрити. Если не узнать эти правила заранее — можно потратить немало времени на повторное прохождение модерации и исправление крео. 
  
  
• Позаботьтесь о хорошем переводе и локализации. Если в речи эксперта будут нелепые смысловые и языковые ошибки — доверие резко упадет. Желательно для переводов привлекать носителя языка, просить его дать список расхожих выражений, разговорных слов, узнать, как точно люди говорят в гео, а как не говорят. 

Вывод

Подход со звездами может отлично конвертить, он будет оправдан еще долгое время практически во всех гео. Чтобы избежать недоразумений и конфликтов, рекомендуем всегда уточнять у своего менеджера, допустим ли такой подход. 

Наши менеджеры MetaCPA всегда с радостью ответят на любые вопросы по заливу: 

Владимир 

Лина 

Мария 

Также обращайтесь к ним за подборкой свежих нутра-офферов, недавно мы завезли новые и горячие! 

Желаем вам отличных кампаний и чтобы звезды принесли вам профит!