До недавнего времени многие арбитражники привыкли вручную исключать отдельные плейсменты, платформы, устройства или операционные системы из своих рекламных кампаний в Meta. Однако эти времена уходят. Meta постепенно, но уверенно движется к полной автоматизации, и теперь рекламодатели видят сообщение о том, что возможность удалять плейсменты из адсетов будет отменена. Это касается не только отдельных мест размещения, но и целых платформ, типов устройств и операционных систем.
Это изменение не является внезапным. В течение последних нескольких лет Meta последовательно подталкивала рекламодателей к использованию всех возможных плейсментов, брендируя их как Advantage+ Placements и добавляя предупреждения при попытке исключить любой плейсмент. Более того, в прошлом году появилась опция автоматического распределения до 5% бюджета на исключённые плейсменты, что явно указывало на нежелание Meta ограничивать свои системы.
Что именно меняется?
Согласно сообщениям, которые видят рекламодатели, вскоре станет невозможным:
Удалять отдельные плейсменты.
Исключать целые платформы (и все плейсменты на них).
Ограничивать показ рекламы только мобильными или только десктопными устройствами.
Ограничивать показ рекламы только определёнными операционными системами.
Альтернативы для контроля
Если вам всё же нужно контролировать, где появляется ваша реклама, Meta предлагает несколько альтернативных решений:
Правила ценности (Value Rules): Вы можете устанавливать правила ценности, чтобы корректировать ставки вверх или вниз в зависимости от плейсмента, платформы, устройства или операционной системы. В настоящее время доступны корректировки ставок для семи плейсментов, включая Audience Network, а также для мобильных/десктопных устройств и мобильных ОС. Хотя прямого правила ценности для платформы нет, можно корректировать ставки для плейсментов, специфичных для Facebook или Instagram.
Удаление плейсментов на уровне аккаунта: В разделе «Advertising Settings» (Настройки рекламы) можно перейти в «Account Controls» (Управление аккаунтом) и «Placement Controls» (Управление плейсментами). Там можно включить опцию, которая позволяет вашему бизнесу рекламироваться только на определённых плейсментах, и снять отметки с тех, которые вы хотите исключить на уровне всего аккаунта.
Что делать арбитражникам?
Для большинства арбитражников, которые ранее удаляли плейсменты без острой необходимости, это будет изменение, требующее адаптации. Если у вас возникали проблемы с определёнными плейсментами, например, с Audience Network, которая часто приносила дешёвые, но низкокачественные клики или просмотры (особенно при целях на клики по ссылке или ThruPlay), теперь вместо удаления плейсмента стоит использовать правила ценности.
Важно помнить, что если ваша цель — максимизация количества или ценности конверсий, плейсменты редко являются источником низкокачественных конверсий. Поэтому универсальное применение правил ценности для всех кампаний может быть излишним. Ключ к успеху — осмотрительность и анализ эффективности для каждой конкретной цели.
Эти изменения являются очередным шагом Meta к полной автоматизации рекламных кампаний, где AI системы компании будут самостоятельно определять лучшие места для показа объявлений. Это означает, что арбитражникам придётся больше доверять алгоритмам Meta и сосредоточиться на оптимизации других аспектов кампаний.