Обычная борьба за бюджеты и внимание пользователей между гигантами цифрового рынка перешла в фазу прямых ограничений. Meta полностью запретила размещение рекламных и платных маркетинговых кампаний от ByteDance — материнской компании TikTok — на Facebook и Instagram. Новые правила начали действовать сразу в семи ключевых регионах: США, Канаде, Египте, Индонезии, Японии, Таиланде и Вьетнаме. Под санкции попали не только прямые кампании платформы, но и сторонние рекламодатели, которые запускают промо с ссылками на сервисы ByteDance. Для медиабаеров и команд, привыкших миксовать трафик между этими источниками, это означает очередную турбулентность в стратегиях заливки и построении воронки.
География ограничений и удар по сторонним кампаниям
Запрет охватывает не только прямую рекламу бренда, но и любые партнерские или арбитражные креативы, содержащие входящие ссылки на TikTok или другие активы ByteDance в указанных GEO. В компании объяснили этот шаг достаточно прямо, назвав его стандартной рыночной практикой.
«Мы не обязаны показывать рекламу конкурента, цель которого — переманить пользователей из наших приложений», — отметил представитель Meta Крис Сгро.
Для рынка affiliate-маркетинга это создаёт дополнительные барьеры. Арбитражникам, которые используют рекламный кабинет Meta для перенаправления трафика на воронки или профили в TikTok, придётся пересматривать подходы к клоакингу и структуре кампаний, так как модерация начала жёстко фильтровать такие связи. Подробнее о ситуации вокруг блокировки можно прочитать в сообщении Reuters.
Предпосылки конфликта: от безопасности несовершеннолетних до ссылок в профилях
Эскалация напряжённости между гигантами назревала последние несколько месяцев и носит двусторонний характер. В августе Meta заключила масштабное соглашение на $18 млрд с американскими штатами из-за влияния соцсетей на детей, обязавшись ввести жёсткие лимиты для подростков. После этого менеджмент Meta начал публично давить на конкурентов, в частности TikTok и YouTube, требуя от них аналогичных шагов по безопасности.
Со своей стороны, TikTok также принял контрмеры. В сентябре платформа усложнила переход пользователей на другие соцсети, в частности удалив прямые ссылки на Instagram из шапок профилей пользователей. Кроме того, технические ограничения самого TikTok не поддерживают автоматическое открытие других социальных приложений через ссылки.
Что это меняет для медиабаеров
Обострение конфликта между гигантами вновь доказывает непредсказуемость работы на крупных платформах. Если раньше вертикали и команды могли относительно свободно строить кроссплатформенные воронки, то теперь правила игры становятся всё более изолированными.
Платформы постепенно закрывают экосистемы от прямого перелива аудитории конкурентов на уровне платных инструментов. Командам, работающим с этими GEO, стоит внимательнее следить за структурой посадочных страниц и креативами, чтобы избегать мгновенных реджектов кабинетов из-за новых волн политик безопасности.