Социальные сети постепенно меняют свою роль. Если раньше они были площадкой для общения и публикации личного контента, то сегодня все больше превращаются в источник развлечений, коротких видео и алгоритмических рекомендаций. К такому выводу пришли аналитики Incogni, которые опросили 1000 жителей США и изучили, как изменились привычки пользователей за последние пять лет.
Пользователи публикуют все меньше контента
Исследование показало, что 55% респондентов стали публиковать меньше постов, чем пять лет назад. Вместо открытых публикаций пользователи все чаще предпочитают общаться в личных сообщениях и закрытых группах.
При этом количество активных авторов всегда оставалось относительно небольшим. Еще в 2019 году Pew Research сообщала, что около 80% всех твитов создавали лишь 10% пользователей Twitter. Эту тенденцию также описывает правило 90-9-1, согласно которому около 90% пользователей только потребляют контент, 9% периодически взаимодействуют с ним и лишь 1% регулярно создает публикации.
Ведение соцсетей начинает восприниматься как работа
Более половины участников исследования признались, что поддержание активности в социальных сетях ощущается как полноценная работа.
Особенно это касается молодых пользователей, многие из которых рассчитывают построить карьеру контент-креатора. Истории успеха крупных блогеров вроде MrBeast создали впечатление, что зарабатывать на публикациях достаточно просто. Однако реальность оказывается гораздо сложнее.
По данным Influencer Marketing Hub, более 48% авторов зарабатывают менее $15 тыс. в год, а исследование TubeFilter ранее показало, что 95% просмотров на YouTube приходятся всего на 5% активных каналов. Высокая конкуренция делает продвижение новых авторов крайне сложной задачей.
Алгоритмы усиливают усталость пользователей
Еще одной причиной снижения активности исследователи называют рост политического контента и влияние рекомендательных алгоритмов.
Современные алгоритмы чаще продвигают публикации, вызывающие сильную эмоциональную реакцию. Именно такой контент получает больше комментариев, лайков и репостов, что стимулирует пользователей создавать все более поляризующие публикации.
По мнению авторов исследования, именно это усиливает усталость от социальных сетей и заставляет часть аудитории реже ими пользоваться.
Люди проводят в соцсетях больше времени, но используют их иначе
При этом говорить о снижении общего времени использования соцсетей пока рано. Например, Meta ранее сообщала, что пользователи стали проводить больше времени в Facebook и Instagram благодаря активному внедрению коротких видео в рекомендации.
Это говорит о более глубоком изменении поведения аудитории: пользователи меньше общаются и публикуют собственный контент, но продолжают активно потреблять развлекательные материалы, предлагаемые алгоритмами.
Итоги
Для специалистов по маркетингу и арбитражу трафика этот тренд означает изменение подходов к работе с аудиторией.
Социальные сети постепенно перестают быть платформами для общения и все больше превращаются в развлекательные экосистемы. Это повышает значение коротких видео, алгоритмических рекомендаций и контента, способного удерживать внимание пользователя, тогда как классические механики вовлечения через публикацию личных постов продолжают терять эффективность.